网络广告迎新规，以后有钱也不能任性了

　　《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）上周五悄然而至，一纸新规未必能给“魏则西事件”划下句号，林林总总的新条款却无疑将掀起互联网广告市场的实质性变革：付费搜索定性为广告、医疗网络广告先审后发、网络广告标识明确……

严苛新规

　　搜索引擎为代表的互联网广告，如何寻找商业、道德和法律平衡是一个老生常谈的话题。而几个月前的“魏则西事件”将这一话题推上亟待实质性变革的舆论风口。

　　如何界定自然搜索和商业推广？付费搜索属不属于广告？等等成为悬而未决的议题。

　　国家工商总局《办法》出台，上述疑问答案揭晓。最核心条款则是将“推销商品或服务付费搜索广告”列入五项互联网商业广告之一。

　　而直接引发“魏则西事件”的医疗网络营销问题，也根据《办法》第六条予以明确规定：“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布”。

　　而针对网络企业常年擦边球行为。《办法》第七条还指出，“互联网广告应具有可识别性，应显著标明‘广告’”，使消费者能够清楚辨明，强调“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”。

　　《办法》第八条规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

　　据了解，《办法》将于9月1日起正式施行。国家工商总局相关负责人指出，暂行办法是我国第一部专门规范互联网广告的规章，回应了此前争议大、群众关心的问题。

整改风暴

　　《办法》出台，相关企业已经开始对照整顿。北京商报记者在百度输入“肾病医院”、“留学中心”关键词搜索，排在前三位搜索结果，均有蓝色“商业推广”提示标示，点击商业推广，显示“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险”。

　　在搜狗搜索同样的内容也能发现 “商业推广”的提示，而在360好搜中，“肾病医院”的搜索结果并无推广内容，“留学中心”的搜索结果中也明确有“商业推广”字样。

　　随着《办法》两个月后正式实施，目前企业的“推广”将被“广告”字样取代。中国社科院知识产权中心教授管育鹰认为，中文“推广”与“广告”意义并不等同，用“推广”一词有刻意回避广告性质之嫌。

　　百度方面表示，《办法》对包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范，将为互联网广告行业塑造一个公平公正、透明高效的商业环境。百度将切实遵照执行《办法》要求，保持打击虚假违法广告的高压态势。

　　奇虎360方面也强调，国家工商总局出台《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任。奇虎360公司将在此前工作的基础上，切实遵照《办法》严格执行，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。

谈及未来互联网广告内部审查方面的问题，百度表示，在推广客户资质管理方面，将针对客户所属行业，严格按照国家政策法规要求进行资质收取，并形成完整的客户登记备案、审核、客户档案管理制度。此外，除人工审查外，还采取与第三方权威机构数据比对的方式进行资质管理。

难免阵痛

　　互联网广告一直是互联网领域相对成熟的商业模式，也是多数企业重要的营收支柱。艾瑞咨询报告显示，2016一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业季度广告市场规模同比增长31.4%达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。

　　银河证券首席策略分析师孙建波认为，《互联网广告管理暂行办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的一种“松绑”。在他看来，新出台的《办法》将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场的预期之内，“《办法》出台事实上是给百度等搜索引擎未来发展创造了一个更加透明高效的商业环境。”

　　“短期来看，这无疑将给行业带来阵痛”，知名互联网专家李易解释道，原来搜索属于咨询服务行业，如若被划分为广告则将从税收中增加3%。他同时判断，也正因为如此，新政必将在中国互联网信息搜索服务业掀起一场淘汰狂潮。

　　除了搜索，在线视频、社交网络信息流、电商等都是互联网广告的主要传播平台。从各大巨头级互联网企业财报看，百度一季度网络营销营收为人民币149.31亿元，腾讯一季度网络广告收入为47.01 亿元，网易、微博的广告收入也有几亿元不等，而阿里巴巴上百亿营收中的想当一部分也来自淘宝广告收入。

规范互联网广告，更要规范审查

　　备受争议的互联网广告，特别是医药类互联网广告终迎“紧箍咒”。国家工商总局上周末公布互联网广告管理新规，首度将互联网付费搜索视为广告，明确指出付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。而对医药领域法律法规规定须经广告审查机关审查的广告，规定则提出，未经审查不得发布。

　　大棒打向竞价排名的同时，对医疗保健品的审查成为一道重要的关卡，这道关直接决定了某些医疗保健品广告的生杀大权。

　　移动广告市场正从粗放的野蛮生长形态向专业化、差异化的市场细分演进，对企业而言，移动广告平台发展应趋于用户专业化导向化，这给监管带来了新难题。有参与《办法》起草过程的互联网专家向媒体透露，新规本来是由国家工商总局广告司负责起草的，“魏则西事件”后，起草部门也由国家工商总局广告司变更为国家工商总局法规司。变更背后，可以感受到一丝落实广告审查机制愈发专业化的痕迹。

　　谁被放行谁被拦截？显然，这不应是一个权力主体说了算，审查不力很有可能由权力衍生出新的问题。标准的制定必须给目前纷繁复杂的移动互联网广告市场一个“游戏规则”，各方主体按照“游戏规则”来运作。

　　“魔”高一尺的时候，“道”高一丈，技术支撑和标准支撑缺一不可。首先要明确一套清晰的标准，即所谓法规层面的有效规范，彻底厘清合规与违规的界限；还需要设计统一的专业网络广告监测软件，运用高科技，实现全方面的监管。依托广告监测中心，真正实现将“人工监管”转变为“智能监管”。

　　改变过去监管中权力部门的决定作用，依托强而有力的广告大数据监测中心，将“抽样监管”转变为“全面监管”。通过定向主动出击和分类有序监管，合理利用执法资源，实现广告监管效果的最大化。

　　颇为讽刺的是，去年新《广告法》出台后，一款智能手机的网络广告语取消了极限用语，很快便改成了“全球第二好用的智能手机”。

　　至此次办法出台，也并不是规范互联网广告的首次尝试。针对互联网广告的法规可谓详尽，但能否规范互联网广告还要打上一个大大的问号。“魏则西事件”将互联网医疗广告推向了前所未有的监管之巅，但并不是所有的事件都是“魏则西事件”，长时间以来，大量单个行为存在，面临的监管压力小很多，即便受到监管，所受到的惩罚也有限，很多企业甚至无视了监管压力。

　　有市场，就得有监管。监管力度的强弱，效果的优劣直接决定了成为市场秩序的完善。优化法律法规，运用新的办法、新的监测手段，最大限度提高违法成本，在不断的治乱中积累专业经验，最终互联网广告这个野蛮人文明，结果值得期待。

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